经济学中有一个基本假设，这个假设是经济学得以建立发展的基础，那就是“所有人都是理性人”。即所有人都是自私自利，趋利避害的。因此，所有人都有厌恶损失心理。也就是说，每个人都想占便宜，都不想吃亏。厌恶损失心理中的“损失”也不是客观损失，而是每个人根据自己的心理平衡点做出的判断损失。

商家的促销活动正是利用了人们的厌恶损失心理。一个物品本来卖一百元可能没有人愿意理会，但是把标价改为两百再做个五折促销或是买一赠一的活动，就有很多人乐意购买。相同的价格相同的物品，换了一种方式，人们购买的心态就会完全不同。

这种厌恶损失心理在赌博者身上体现的尤为明显。比如一个赌博者带着一万元来到赌场，一开始赢了五千，此时你让他离开会很容易，而过了一会，他又输掉两千，这时让他离开就没那么容易了，而且他会很不高兴。有人会不解，这不还赢三千呢，为什么不高兴离开呢，差了两千也差不了多少啊。

这就是厌恶损失，因为此时赌博者的心理输赢平衡点不再是本金一万了，而是一万五，所以让他带着一万三离开对他来说并不意味着盈利三千，而是亏损两千。因此，对于赌博者来说，除非一直赢，否则他会一直赌下去，只要输了一点对于他心中赢最多时建立的平衡点来说，都是亏损的。

人们可以不曾拥有一样东西，但一旦拥有就会厌恶失去。因为拥有之后提高了他的心理平衡点，所以当实际发生的效果在心理平衡点以下时，就很难劝他放弃。